In principio si chiamava réclame e non ne furono estranei nemmeno veri poeti passati alla storia (il nome Rinascente fu opera di D’Annunzio e perfino Majakovskj creò lo slogan per divulgare un biberon) … poi con la moda dell’americanismo si trovò una stentata traduzione di advertising con il termine pubblicità. E fu l’epoca di “Carosello” che avvinse un’intera generazione la sera all’ora di cena (naturalmente davanti alla TV).
Ma era una breve striscia di intrattenimento che poi cedette il passo a ben altre quote di esposizione.
Rimanendo sul piano del linguaggio negli anni ‘80 vi fu qualcuno che creò e diffuse (se lo poteva permettere era Maurizio Costanzo) la perifrasi “consigli per gli acquisti”: più che una nuova traduzione si trattò di una dichiarazione di intenti e, per essere sinceri, una vera e propria confessione. E sì! Perché questo è la cosiddetta pubblicità: un invito al consumo, ripetuto, pressante, ineludibile. Divenne l’ingiunzione che programmò le nostre vite, plasmò il nostro stile, formulò -in nostra vece- i nostri bisogni.
Sul piano ideologico e politico il programma era chiaro: trasformare il cittadino in consumatore perfetto.
Ma spostiamoci un po’dal piano della pragmatica della comunicazione (rivolta al destinatario) al focus sul mittente, cioè chi è che la promuove, organizza, finanzia.
La pubblicità è l’anima del commercio recitava un vecchio adagio ed infatti essa fa indefettibilmente gli interessi di chi vende: ditte, marchi, settori ecc. Questi gruppi di interesse però sono sottoposti a potenti centrali di controllo che decidono l’accesso ai media per i singoli marchi (la pena per gli esclusi è essere relegati all’anonimato e quindi a realtà di dimensioni trascurabili) e assegnano pure le varie quote di clientela ai media (che nell’era delle privatizzazioni significa decidere chi di questi sopravvive e chi scompare). In tal modo queste centrali di controllo determinano, in questo universo comunicativo, tutta la filiera, STRUTTURA in primis dei vari network mediatici: senza le quote di clientela di inserzionisti non si possono finanziare ripetitori, studi di produzione, diritti d’autore, magazzino dei titoli. E’ molto importante ribadire ciò: chi governa la cosiddetta distribuzione pubblicitaria ha il dominio assoluto delle strutture materiali della telecomunicazione (e -ma non è qui la sede per approfondire- della telefonia). Se è chiaro questo tutto il resto, apparirà organicamente inserito in un più vasto disegno di comando e controllo. Infatti come difendere tutto questo potere dal malcontento popolare nella remota ipotesi si possa catalizzare e coalizzare per le condizioni di vita peggiorate (materiali e immateriali)? Come dominare il consenso? Ma con i contenuti!
Il dominio assoluto sui messaggi (i contenuti) è assicurato dalla posizione dominante anzi monopolistica della distribuzione delle quote pubblicitarie, come abbiamo dimostrato precedentemente. Allo stesso modo esistono soggetti che impongono ovunque format di trasmissioni (come i meccanismi dei quiz) e financo schemi dei palinsesti, della “agenda” cioè della quotidiana programmazione mediatica (il più noto è la Endemol, società con sede in Olanda…). Abbiamo poi tutti visto (anche recentemente con la guerra in Ucraina) che i notiziari di tutto il mondo (almeno il cosiddetto occidente) sono assolutamente identici, nel “pezzo”, nel lessico e finanche nella punteggiatura tanto che inferire l’esistenza di una velina universale è del tutto legittimo.
Lo stesso controllo e determinazione avviene nei messaggi pubblicitari (anch’essi universali): dalla definizione di bisogni veri e bisogni falsi all’imposizione di stili di vita (abbiamo tutti ben presente l’affollarsi di immagini di meticciamento, di topic relativi al gender, di consumi alimentari fast fino al recentissimo ri-utilizzo di abiti usati).
I contenuti pubblicitari -che scorrono ormai pervasivamente, come suol dirsi, H24- finiscono per costituire l’immaginario attuale e possono arrivare a cancellare l’identità culturale. In veste di concorrente irriducibile hanno ormai battuto in breccia ogni altra agenzia educativa: famiglia, scuola, partito, chiesa…). Ma tutto questo non sarebbe possibile senza quel soggetto di distribuzione delle quote di cui si diceva all’inizio: quei ristretti nomi che non abbiamo citato ma che fanno capo ai vertici della piramide mondiale.
No, non si tratta più di Carosello…
Ottimo Horus,se posso integrerei con la lettura di questo libro da cui traggo la citazione.
Siete i prodotti di un’epoca. No. Troppo facile incriminare l’epoca. Siete dei prodotti e basta. Visto che la mondializzazione non s’interessa più agli uomini, dovevate diventare dei prodotti perché la società s’interessasse a voi. Il capitalismo trasforma gli esseri umani in yogurt deperibili, drogati di spettacolo, cioè addestrati ad annientare il prossimo. Per farvi fuori basterà trascinare il vostro nome sul monitor fino al cestino, poi selezionare “svuota cestino” nel menu “altro”: il computer chiederà allora “eliminare in modo permanente? Sì. No”. Per farvi sparire, basterà cliccare su “sì”. Una volta una pubblicità diceva: “Un piccolo clic vale più di un grosso choc” ora è un piccolo clic a provocare un grosso choc.
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Frédéric Beigbeder.